rvacapinta

Na pewno każdemu z nas chociaż raz w życiu zdarzyło się przepłacić rzecz kupioną pod wpływem silnych emocji. Naukowcy z Uniwersytetu w Duke, zajmujący się neuroekonomią, czyli sposobem oceniania wartości przedmiotów przez mózg ludzki, odkryli, że zarówno emocje odczuwane względem produktu, który zamierzamy kupić, jak i wartość, jaką mu nadajemy, warunkowane są przez aktywność tej samej części mózgu.

REKLAMA
Jak wytrenować mózg, by kupował mądrzej?
Obszar mózgu odpowiedzialny za oba procesy, zlokalizowany w przedniej jego części pomiędzy oczami, nazywany jest brzuszno-przyśrodkową korą przedczołową (ang. ventromedial prefrontal cortex, w skrócie vmPFC). Po serii eksperymentów, w których badani zostali poproszeni o modyfikację swoich odczuć względem konkretnych przedmiotów na negatywne lub pozytywne, naukowcy z Uniwersytetu w Duke stwierdzili, że kalkulacje emocjonalne i ekonomiczne mają więcej wspólnego, niż dotąd sądzono.
Wcześniejsze badania ukazały, że obszar vmPFC uczestniczy w ocenie wartości nagród i aktywowany jest przez bodźce pozytywne, takie jak np. szczęśliwe wspomnienie lub obraz wesołej twarzy. Jeszcze inne testy potwierdziły, że ten region mózgu odpowiedzialny jest za nadawanie wartości tak niewielkim przedmiotom, jak przekąski. Według Scotta Huettela z Uniwersytetu w Duke, brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa zajmuje się kompromisami typu: „czy ten produkt wart jest rozstawania się z tak ciężko zarobionymi pieniędzmi?”. W ten sposób w cały proces angażowane są nasze emocje.
Zanim rozpoczęto część właściwą badania, u uczestników wypracowano umiejętność dokonywania ponownego szacunku wartości konkretnych przedmiotów. Innymi słowy, nauczono ich, jak zmieniać odpowiedź emocjonalną na napotykaną sytuację. Podczas ćwiczeń wstępnych do eksperymentu uczestnicy, zamiast unikać bodźców wywołujących emocje lub wyciszać własne na nie reakcje, stosowali technikę ponownej oceny znaczenia takiego bodźca – tłumaczy Amy Winecoff, psycholog i neurobiolog oraz główna autorka badania.
Kolejnym krokiem naukowców było wykonanie badania rezonansu magnetycznego (MRI), w czasie którego uczestnikom pokazywano obrazy przedstawiające sceny i twarze wywołujące konkretne emocje. Po wyświetleniu niektórych z nich badani byli proszeni o dokonanie ponownej oceny obrazu w celu zmiany odpowiedzi emocjonalnej na prezentowany bodziec. Następnie uczestnicy określali, jak negatywna lub pozytywna była ich reakcja.
Wpływ emocji na zawartość naszego koszyka
Okazało się, że w przypadku, gdy osoby badane pozwalały myślom płynąć naturalnym rytmem, badacze odnotowali wzmożoną pracę obszaru vmPFC. Oznacza to, że najprawdopodobniej możliwe jest określenie tego, jaką wartość dana osoba nada konkretnemu przedmiotowi. Jednak, gdy uczestnicy starali się zmienić pozytywną reakcję emocjonalną na prezentowane obrazy, brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa wykazywała mniejszą aktywność, co sugerować może, że obrazy kojarzone były przez nich z niższą wartością materialną.
Według Huettela, producenci od dawna podejrzewali istnienie bezpośredniego związku między reakcjami emocjonalnymi potencjalnego nabywcy a wartością nadawaną oferowanym przez nich produktom. Niestety prawdą jest, że naszymi zakupami często kieruje nie rozsądek, a uczucia. Nabywamy produkty, których w reklamach używają osoby piękne, zamożne i szczęśliwe. Sięgamy po opakowania oznaczone napisem „promocja” lub „gratis”, choć wcale nie są nam potrzebne. Kupujemy więcej, gdy w sklepie gra muzyka lub roznosi się przyjemny zapach. Chociaż zależność między emocjami a oceną wartości produktów wykorzystywana jest przez sprzedawców i producentów nie od dziś, jeszcze do niedawna mechanizm rządzący tym związkiem pozostawał dla nas tajemnicą.
Dopiero naukowcy z Duke zbadali możliwość poddania weryfikacji negatywnych oraz pozytywnych odpowiedzi emocjonalnych wywołanych konkretnymi bodźcami. Ponowna ocena wartości konkretnego produktu, w szczególności gdy stajemy przed kupnem czegoś tak kosztownego jak dom czy samochód, może okazać się bardzo przydatną umiejętnością. Czasem warto bowiem stłumić pozytywne emocje, podpowiadające nam, aby za daną rzecz zapłacić więcej, niż jest ona warta. Więcej na temat rozsądnych zakupów dowiesz się na abcZdrowie.pl.