Chase Lindberg Photography

Producenci reklam często wykorzystują obrazy o erotycznym zabarwieniu w celu zachęcenia konsumentów do zakupienia nowego produktu. Tymczasem okazuje się, że podczas gdy mogą się one podobać mężczyznom, kobiety generalnie nie przepadają za reklamami z wyraźnymi podtekstami seksualnymi. Co ciekawe, robią jednak wyjątek dla tych przedstawiających rzeczy drogocenne i rzadkie – dowodzi międzynarodowa grupa specjalistów w dziedzinie marketingu.

REKLAMA
Czym jest ekonomia seksu?
Kathleen D. Vohs, Jaideep Sengupta i Darren W. Dahl postanowili sprawdzić prawdziwość teorii, nazywanej ekonomią seksu, z której wynika, że kobiety pragną, aby stosunek był postrzegany jako „coś” specjalnego lub przynajmniej kosztownego. W tym celu wykorzystali własnoręcznie stworzone reklamy zegarków. Jak tłumaczy Vohs z Uniwersytetu w Minnesocie, ekonomia seksu jest najprawdopodobniej najmniej romantyczną teorią na temat stosunków damsko-męskich.
Ekonomia seksu analizuje społeczeństwo jako rynek, w którym mężczyźni starają się przekonać kobiety do stosunku, oferując im w zamian różnego rodzaju zasoby (także materialne). W ten sposób kobiety stają się sprzedającymi, a mężczyźni kupującymi przedmiot transakcji, jakim jest seks.
W świetle tej teorii wszelkie zachowania seksualne par zależne są od sytuacji rynkowej. Dlatego też cena seksu zależeć może od wielu czynników, takich jak podaż i popyt czy konkurencja pomiędzy sprzedającymi. Gdy kobiety stanowią mniejszość, rynek seksu podporządkowuje się ich preferencjom – oddanym związkom, wszechobecnemu dziewictwu, wierności partnerów i wczesnym małżeństwom. Jednak gdy jest ich więcej niż mężczyzn, zmieniają się także panujące zasady – przeważają związki bez zobowiązań, późne małżeństwa itd.
Zdaniem autorów teorii, działanie rynku w dużej mierze warunkowane jest przez kobiety, gdyż mężczyźni są „poszkodowani biologicznie” – obdarzeni zostali ogromnym popędem seksualnym, który czyni ich zależnymi od płci przeciwnej. Chociaż kobiety także pragną zbliżeń, ich popęd jest znacznie mniejszy, dzięki czemu uzyskują swoistą władzę. Często utrzymują one swoją przewagę, ograniczając podaż seksu. A jak w przypadku każdego monopolu, zmniejszona podaż powoduje wzrost cen.
Jak reklamy oceniają kobiety, a jak mężczyźni
W ramach eksperymentu kobietom i mężczyznom pokazano różne reklamy zegarków – niektórym towarzyszył obraz emanujący seksem, a niektórym majestatyczny łańcuch górski. Różna była także cena produktów – wynosiła 10 lub 1250 dolarów. Przed obejrzeniem reklam uczestników poproszono o zapamiętanie 10-cyfrowego kodu. Zabieg ten miał na celu odwrócenie ich uwagi i wyegzekwowanie pierwszej odpowiedzi, która przyjdzie im do głowy po obejrzeniu materiałów marketingowych. Reklamy ocenić mogli dopiero po wyrecytowaniu wyuczonego kodu.
Okazało się, że kobiety reagowały w negatywny sposób na reklamy o seksualnych podtekstach, jeżeli przedstawiały one tanie zegarki – były one zdenerwowane, oburzone, niemile zaskoczone lub złe. Tymczasem obrazy o zabarwieniu erotycznym pokazujące droższe modele zegarków nie wywoływały już tak złych reakcji. W przypadku gdy w reklamie wykorzystano widok gór, kobietom nie podobał się ani model tani, ani drogi.
Jeżeli chodzi o mężczyzn, cena zegarka nie miała wpływu na sposób, w jaki oceniali reklamy emanujące seksem. Nie zważali oni także na to, czy dany produkt przeznaczony był dla kobiety, czy dla mężczyzny.
Chociaż naukowcy spodziewali się podobnych wyników, w jednej kwestii okazały się one nieco zaskakujące. Spodziewany efekt udało im się bowiem osiągnąć w okolicznościach innych niż podczas zakupów. Jak podkreśla Vohs, krótkotrwały kontakt z daną reklamą był wystarczający, aby w grę weszła ekonomia seksu. Oznacza to, że proces ten zachodzi na głębokim, intuicyjnym poziomie. W związku z wynikami warto wspomnieć słowa Jefa Richardsa, byłego prezesa Amerykańskiej Akademii Reklamy (American Academy of Advertising), który stwierdził, że „w reklamie seks się sprzedaje, ale jedynie wtedy, gdy nie próbujesz sprzedać seksu”.